Aaer

ENCUESTA

¿Qué medio le resulta más confiables?

PUBLICACIONES

"Atlántida"

<<volver


Fuente: "Atlántida,un magazine que hizo escuela" de César Luis Diaz. Publicado en Historia de Revistas Argentinas. Tomo III . AAER


  "Sobre el diario tiene la revista una superior e inapreciable ventaja. El diario desaparece a las pocas horas de publicado. La revista, si es semanal, tiene, cuando menos, tres días de vida; si es doctrinal, se encuaderna, se guarda y se repasa  frecuentemente.

La revista es menos superficial, está mejor escrita, trata de materias que merecen y exigen atención recogida; por eso cuando se recibe, se espera, para leerla, a que las ocupaciones diarias dejen algún tiempo de tranquilidad". (Atlántida 28/03/1918)

INTRODUCCION

En el presente estudio, aspiramos aproximarnos a la vida de uno de los más importantes magazines argentinos, calificativo que, sin duda, le cabe perfectamente a la revista Atlántida.

1.      CONTEXTO EN EL QUE SURGIO ATLANTIDA.

Buenos Aires había crecido de manera espectacular en las dos primeras décadas del  siglo XX. Se había convertido en el gran escenario latinoamericano de una cultura híbrida, donde convivían la modernidad europea y la diferencia rioplatense, la aceleración y la angustia, el tradicionalismo y el espíritu renovador, en fin: el criollismo y la vanguardia. Ya en 1890, como afirmaba Beatriz Sarlo, se había quebrado la imagen de una ciudad homogénea, pero treinta años son pocos para asimilar, en la dimensión subjetiva, las radicales diferencias introducidas por el crecimiento urbano, la inmigración y los hijos de la inmigración. La ciudad que duplicó su población en poco menos de un cuarto de siglo sufrió cambios que sus habitantes, viejos y nuevos, debieron procesar. Por otra parte, sus hijos se beneficiaron por el aumento de la tasa de alfabetización y escolaridad; muchos comenzaron el trabajoso camino del ascenso a través del capital y las inversiones simbólicas, ingresando a las universidades o comenzando a disputar lugares en el campo de la cultura y en las profesiones liberales. Este proceso posibilitó que emergiera un nuevo público consumidor de bienes culturales. Así como los nuevos partidos políticos en este nuevo contexto electoral no fraguado se disputaron los electores a través de la palabra, los escritores tuvieron que dirigirse a un público que también tenía que elegir entre una gran variedad de proyectos culturales.

La cuestión del público fue uno de los datos decisivos en este período; 1916 encontró un país transformado desde el punto de vista de sus habitantes. El aumento numérico significó un incremento correlativo del número potencial de lectores, esto es, de consumidores de diarios, revistas y colecciones de literatura popular. La modificación de las costumbres trajo como consecuencia una modernización de la vida cotidiana.

En efecto, el crecimiento rápido de un mercado popular atípico, la compleja red de problemas socioculturales que ese mercado presentó - y en el fondo cierta opulencia económica que provino de la buena colocación en el exterior de la producción agropecuaria-, determinarían no sólo la rápida expansión de los medios gráficos modernos, sino que también los conformarían profundamente hasta hoy en el plano industrial, intelectual, laboral, etc. Puede afirmarse que Caras y Caretas (1898), fue el punto de arranque de la revista moderna argentina. Concebida corno revista de interés general por un grupo de periodistas que se revelaron como agudos conocedores de los gustos y expectativas de los nuevos lectores urbanos, proporcionó un modelo no sólo para las revistas que siguieron su línea -PBT (1904), Fray Mocho (1913)-, sino también para la mayor parte de las publicaciones hebdomadarias de las dos primeras décadas del siglo XX. Pero fue con Haynes -una empresa de capitales ingleses que editó El Hogar (1904) y Mundo Argentino (1911)- y especialmente con Atlántida -  editora de la revista del mismo nombre, 1918-, que comenzó a definirse el público moderno y especializado que persistirá hasta hoy. Quizá esos mismos lectores encontraban, junto con el material diverso del magazine, el modelo adecuado para unas clases medias en proceso de integración y dispuestas a asumir el estilo de vida de los sectores ya consolidados.

Ciertamente, la revista de Vigil supo interpretar la sensibilidad de este público moderno, al que le ofreció una inédita propuesta comunicacional aglutinando a la familia en torno a su discurso periodístico, como tendremos oportunidad de analizar más adelante.

2.      CONSTANCIO C. VIGIL, UN EDITOR DE RAZA

Constancio C. Vigil nació en Rocha, Uruguay, el 4 de septiembre de 1876. Heredó de su padre, abogado y periodista director de La Ley y El Pueblo- no sólo su nombre, sino también la vocación por el periodismo. Desde muy joven se dedicó a esta actividad, al tiempo que estudió ciencias y letras en la Universidad de Montevideo. Se inició colaborando en numerosos diarios y revistas del Uruguay y del extranjero. En la Argentina, participó en el diario La Nación, también hizo lo propio en la Revista Nacional de Literatura de Buenos Aires. En 1901, fundó La Alborada, revista político literaria, que Luis Villalonga caracterizó como "la de una alborada de la humanidad fundada en la justicia y el amor". Según las palabras de este biógrafo, en dicha publicación "libraba ya Vigil una de sus campañas más hermosas: la de la unión y fraternidad de los pueblos de América". Este periodista americano, en su primera publicación, ya conoció el éxito que no lo abandonaría jamás, fruto no de la casualidad, sino de su esfuerzo y dedicación.

Una vez en Buenos Aires, continuó desenvolviéndose como hombre de prensa en la editorial Haynes, propietaria del semanario El Hogar (1904). En esta empresa fue cofundador de la revista Mundo Argentino (1911), la cual dirigió hasta 1917; años que fueron muy fructíferos para su tarea periodística y de escritor. Sin embargo, el periodista era consciente de su necesidad de nuevos espacios redaccionales para volcar sus inagotables aptitudes de "realizador" nato. Por este motivo consideró, en diciembre de 1917, que su tiempo en la editorial Haynes había culminado, y se abocó a la puesta en marcha de un nuevo proyecto: fundar su propia revista. Pocos meses más tarde, el 7 de marzo de 1918, nacía Atlántida, matriz de la editorial homónima. Constancio C. Vigil poseía suficiente experiencia corno periodista y escritor, y deseaba pIasmar en su propio órgano de difusión todas sus inquietudes altruistas: por los niños, por los deformados física y espiritualmente, por los aborígenes, por la unión y fraternidad de los pueblos de América y por la paz mundial. De manera que podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que Atlántida y sus revistas posteriores constituyeron el dilecto instrumento para la propagación de sus pensamientos humanitarios.

Esta primera revista, publicada durante un año y dos meses corno la única representante de la naciente editorial, fue la base de la empresa Atlántida. Efectivamente, el éxito alcanzado por el magazine, debido al "olfato periodístico-empresarial" del fundador, le posibilitó explotar una idea largamente acariciada: la  heterogeneidad potencial del público argentino. Dicho en otros términos, habría un público consumidor susceptible de ser fragmentado de acuerdo a particularidades específicas -niños, mujeres, hombres-, el que estaría deseoso de leer revistas vinculadas directamente a su edad, sexo, preferencias. De este modo, surgieron los semanarios: El Gráfico, Billiken, Para Ti y, años más tarde La Chacra.

Todas las publicaciones de la editorial tenían un precio accesible (0,20 centavos). Si bien sus destinatarios eran diferentes, todas perseguían un propósito moralizante. Además, las diversas propuestas obtuvieron un resonante éxito periodístico, basado tal vez en que ninguna de ellas descuidó el aspecto publicitario, pues supieron brindarles a sus avisadores absoluta credibilidad.

El fundador decidió agrupar las diversas redacciones desperdigadas, a tal efecto, en mayo de 1925, la empresa adquirió un moderno edificio situado en la esquina de las calles Azopardo y México. Pero, al poco tiempo, las instalaciones resultaron insuficientes. La actividad de Vigil se desbordaba y era necesario abrir nuevos cauces. Apareció una nueva revista, al tiempo que se iniciaba la edición de libros. La febril actividad determinó las ampliaciones realizadas en el nuevo edificio. Era necesario edificar la quinta planta para acomodar la dirección general, en torno a la cual giraban, como planetas, las direcciones de las diversas revistas con sus oficinas, archivos y bibliotecas.

La firma siguió su progreso ininterrumpido, convirtiéndose editorial Atlántida en una empresa de cultura, de mejoramiento moral y de engrandecimiento social. La preocupación de Vigil era la de ennoblecer el periodismo ofreciendo al público lectura sana, moralizadora, inspiradora. El no explotar los bajos instintos, las pasiones morbosas del pueblo. No descendió jamás a la procacidad, ni al sensacionalismo del crimen, ni al escándalo político o social. Su afán consistió en influir sanamente, afirmativamente, sobre la multitud. Fue hacer carne y espíritu en la multitud el ideal expuesto en "El Erial". Por lo demás, resulta indispensable referimos a la fecunda labor como escritor de Constancio C. Vigil la que, sin duda, constituyó una demostración incontrastable del compromiso intelectual con la humanidad. De allí la innumerable cantidad de libros que llevan su rúbrica. Entre los que se destacan: El Erial, Las verdades ocultas, Vidas que pasan, La educación del hijo, Marta y Jorge, Compañero, Alma nueva, Mangocho, La escuela de la señorita Susana; Upa!, Vida Espiritual, Misia Pepa, Los chanchín, El mono relojero, Muñequita, Los ratones campesinos, Gorgorino, Tragapatos, Misericordia, La hormiguita viajera, El manchado, Cartas a gente menuda. Esta prolífica producción inspiró la acuñación del término "vigilisrno", que resumía las ideas humanitarias esgrimidas por el director de Atlántida. Uno de sus biógrafos definía, claramente, al sostenedor de las mismas: "no es tan sólo un idealista y un hombre virtuoso, sino también un hombre de acción, dotado de espíritu práctico y, por decirlo, todo un realizador, un ser en que con acierto se combinan la poesía y los éxitos palpables. Un latino de espíritu ordenado, un sabio y un hombre enérgico y disciplinado".

Como hemos visto, Vigil altemó su actividad periodística y en medios gráficos de Uruguay y de la Argentina. Pero no se detuvo sólo en la colaboración o en la impresión de obras morales e infantiles, sino que también cimentó, a través de Atlántida, a la editorial del mismo nombre, que constituyó la piedra angular de una serie de revistas especializadas, y posteriormente fuera editora de libros.

Por último, debemos anotar que un grupo de instituciones y asociaciones latinoamericanas propuso el nombre de Vigil como candidato al premio Nobel de la Paz, en el año 1935. Este prolífico escritor y periodista murió en Buenos Aires el 24 de septiembre de 1954.

3.      ATLANTIDA, UN MAGAZINE DESTINADO A TRIUNFAR

Consideramos conveniente aproximarnos a una definición genérica de revista de la que podemos decir, en primera instancia, que es un híbrido entre diario y periódico y que su lugar está en el área no noticiosa. Además, "por su misma naturaleza cumple la función de exhibición de la realidad y análisis de la misma prescindiendo de la instantaneidad propia de la noticia y las crónicas cotidianas habituales en los diarios. Por lo demás, las   revistas son un reflejo de la sociedad en la cual tienen cabida ya que configuran un espejo de las aspiraciones y expectativas del inconsciente colectivo. Conociendo esta veta los hacedores de las revistas, directores, periodistas, llustradores y fotógrafos, trabajan en ese plano sabiendo que una publicación de estas características sólo tiene una razón de existir: se debe a su público y sin él no existiría ni tendría sentido". Sin embargo, para definir al semanario de Vigil, serían necesarias mayores precisiones, debido a que reunía las particularidades de un rnagazine ilustrado que equilibraba la información, el material fotográfico, la publicidad, las colaboraciones literarias, las secciones recreativas, las ilustraciones y la nota de humor.

Atlántida surgió como un producto meditado y proyectado, en el que su fundador pondría en acción todo su pensamiento humanitario. Vigil poseía una vasta experiencia y trayectoria periodística para que su obra naciera con cimientos firmes: la dirección y el éxito de Mundo Argentino lo había impulsado a iniciar su propio proyecto, con la convicción de que la fórmula que venía desarrollando en este semanario, más el aditamento de otras variables, le aseguraría un buen comienzo en su nueva empresa. Y  no estaba desacertado en su pensamiento, porque aunque inusual para cualquier publicación periódica, ya "cuando se anunció su aparición una viva onda de simpatía circundó de inmediato la iniciativa. Los intelectuales, los escritores, ofrecieron su solidaridad y su colaboración. El comercio se apresuró a contratar espacio de publicidad en sus páginas. Algunos comerciantes contrataron espacio para varios años, aun antes de apareciera el primer número. Esto demuestra la confianza que inspiraba el animador del proyecto. Se sabía que la revista se publicaría con toda seguridad y se  presentía que viviría". Quienes así pensaban no se equivocaron en tal presunción, pues Atlántida permaneció en el mercado periodístico durante cincuenta y dos años.

En el presente apartado estudiaremos al hebdomadario desde una doble perspectiva: periodística y empresarial. El primer enfoque contempla un análisis más o menos minucioso del estilo, contenido, diagramación, secciones; complementado con un   estudio morfológico, basado en la taxonomía de Jacques Kayser. En cuanto al aspecto empresarial, indagarernos la estrategia instrumentada por la revista para captar a los   anunciantes, la importancia que tenía para la editorial el rubro publicidad, la distribución del espacio publicitario en la revista, los elementos adicionales que acompañaban a los productos que se propagandizaban, entre otras cuestiones.

3.1.             Atlántida página a página.

La ciudad de Buenos Aires, a fines de la segunda década del siglo XX, era una dinámica metrópoli, con una población muy heterogénea que dibujaba los rasgos de un público que comenzaba a consumir distintas propuestas publicísticas. En este contexto apareció el primer número de Atlántida, el 7 de marzo de 1918, durante la primera presidencia de Hipólito Yrigoyen (1916-1922). Iniciaba su vida pública desafiando, por un lado, a la situación internacional, dadas las circunstancias de la Primera Guerra Mundial, que repercutía en la dificultad de la obtención de un insumo fundamental como era el papel. Por otro lado, debía enfrentar la competencia a nivel local, en el mundo de las publicaciones periódicas. No obstante ese reto, Atlántida estaba preparada para dejar su impronta porque, como toda publicación que quiere triunfar, poseía un código visual atractivo para el aparato perceptivo del lector y promovía la sensación de que algo interesante mostraban sus páginas. Es decir, sugería que esa revista debía mirarse u ojearse.

Toda publicación que nace, ciertamente, lo hace para influir y sobre todas las cosas, para perdurar; si logra este último propósito, ser reconocida tanto por sus características como por su nombre. En consecuencia, la elección del título no constituye un detalle insignificante, por el contrario, encierra una importancia vital. En efecto, Sarmiento, en oportunidad de lanzar su primer periódico El Zonda (1839), argumentaba que "... el título o el nombre es el que decide siempre de la suerte de un folleto, y generalmente de todas las cosas; y esto se funda en razones muy voluminosas. El nombre prepara los ánimos, atrae la atención y pone en ejercicio el cacumen del lector para conjeturar por él su objeto, su tendencia y fines". Probablemente, esta línea de pensamiento fue la que llevó a Vigil a idear un nombre sugerente para su publicación. En el momento en que su inquieta mente se detuvo en Atlántida, de pronto todo se iluminó. Sin embargo algo lo hizo vacilar, pues reparó que, poco tiempo atrás, había circulado una publicación con la misma denominación, dirigida por David Peña. De todos modos, es evidente que la poesía de Olegario V. Andrade había dejado indelebles huellas en el espíritu del emprendedor periodista, quien creía oportuno publicarla en el primer número, como una suerte de declaración de propósitos. Andrade realizaba una pormenorizado mirada sobre la América Latina y el futuro venturoso que le aguardaba, concluyendo su obra con un claro mensaje americanista: "Atlántida encantada,/ que Platón presintió! Promesa de oro/ del porvenir humano/ reservado a la raza fecunda, / cuyo seno engendró para la historia,/ los Césares  de genio y de la espada/ Aquí va a realizar lo que no pudo/ el mundo antiguo en los escombros yertos:/ la más bella visión de las visiones! / al himno colosal de los desiertos/ la eterna comunión de las naciones!". Dicho en otros términos, la publicación sería esa tierra ideal donde los más puros pensamientos humanísticos
encontrarían un lugar para difundirse.

La primera tapa de Atlántida poseía un dato singular que, probablemente, no tenga
precedente ni imitadores; nos referimos a que el dibujo impreso en el número uno se convirtió en el logotipo de la revista.

  En rigor, el semanario mantenía un equilibrio entre el espacio redaccional -textos y cómic- y el espacio publicitario - avisos acompañados por dibujos, la más de las veces-. El primero se caracterizaba por su lenguaje conciso, que le imprimía un dinamismo propio de la sociedad argentina de aquel entonces. El semanario ofrecía un nutrido número de secciones a cargo de un grupo de redactores permanentes y prestigiosos colaboradores.

Una sección sobresaliente era "La vida que pasa", firmada por el director, pues allí se presentaban pensamientos humanitarios concebidos en breves pero profundos párrafos, organizados con sugerentes subtítulos. En otras oportunidades, cuando el tema era suficientemente importante, le dedicaba toda la columna de opinión. Así ocurrió días después de la denominada "semana trágica", donde bajo el título del "Periodismo de la democracia", escribió que la última necesitaba del primero pues "el gobierno del pueblo Implica la capacidad del pueblo para gobernarse. Esta capacidad es conocimiento y aptitud, cosas ambas que el periodismo ha de difundir. Si éste se retarda en su labor, la democracia peligra". Pero como consideraba que estas dos instituciones interactuaban, también afirmaba que "la democracia viene a ratificar esta sabida verdad. Velando por su existencia, ha de propender a que la prensa hable, enseñe y oriente, en más de una oportunidad  en que calla, adula o favorece los extravíos de la opinión".

También la sección "Cartas abiertas a eminencias, funcionarios y algunas nulidades" pertenecía a Vigil; en ella se dirigía en tono coloquial pero incisivo a su interlocutor de turno -presidente de la Nación, intendentes, diputados, funcionarios, etc., con el fin de acercarles, indistintamente, elogios, reclamos o sugerencias.

Los vaivenes políticos eran observados a través del prisma del "Sastre del Campillo" y de "El bombero de guardia", responsables de las secciones "De jueves a jueves" y "El salón de los pesos perdidos", respectivamente. En la primera se abordaban dos noticias destacadas de la semana, una nacional y la otra internacional, relacionadas entre sí por la creatividad e inteligencia del periodista. La segunda, cuyo título aludía irónicamente  al conocido ámbito del Congreso Nacional denominado "Salón de los Pasos Perdidos", refería breves y escuetas informaciones, chismes, corrillos, trascendidos ocurridos en el Parlamento; presentando el detalle de reforzar la noticia más importante con un dibujo, de Soldati, que ilustraba la columna.

Corno todo magazine que se preciara de tal, destinaba un espacio considerable a cuestiones literarias: leyendas universales, fragrnentos de cuentos y novelas, cuentos cortos, poesías (Alfonsina Storni, Leopoldo Lugones, Gabriela Mistral, etc.), sobresaliendo entre ellas "El libro de la Semana", bajo la responsabilidad de Joaquín Torrendell, afamado librero y dueño de la editoiial "Tor", que realizaba comentarios y críticas literarias de libros.

Otra sección destacada era "Acuarelas de la calle", una suerte de aguafuerte donde el eje central giraba en torno de temas ciudadanos: "El conventlllo", "La prisa", "A las 4 a.m.", "La iluminación", "El paisaje urbano", "El sombrero", entre muchas otras.

Por supuesto, la mujer tenía su lugar en las columnas de la revista, dentro de la sección "En rueda de damas", rubricada por Valdemar. Este anciano discurría sobre temáticas relacionadas con el interés femenino. La mortalidad de la sección eran los diálogos sostenidos entre un hombre de experiencia y distintas interlocutoras fijas, que poseían su particularidad: Elvira, modernista; Hortensia, romántica y Mercedes, ingenua, cuya manifiesta finalidad de la charla era instructiva. Las lectoras, además, hallaban un espacio de reflexión e información en "Tipperary" presentado, invariablemente, con un pequeño dibujo de una dama, a modo de referencia. Pero, sobre todo, las miradas femeninas buscaban la sección de "avisos gratuitos", destinada a publicar pedidos u ofrecimientos de trabajo para la mujer. Y, con seguridad, sonreirían satisfechas al leer pensamientos que, en número considerable y en forma de pregunta, acompañaban a la revista; uno de ellos inquiría: "¿Hace ud. cuánto puede para destruir el bárbaro prejuicio sobre la inferioridad de la mujer?".

La publicación era amenizada también por otras secciones: "La cueva del viejo Vizcacha", anécdotas educativas basadas en algún personaje ilustre -Sarmiento, Vélez Sarfield-,  "Arriba el telón" firmada por Lucífero quien estaba encargado de la crítica teatral; "Lo que canta el pueblo", en la que se publicaban la letra y la música de canciones de variados géneros tonadillas españolas, canciones holandesas, francesas, italianas y tangos-. Por supuesto, la gente menuda también poseía su propio espacio en "Notas de Billiken", con informaciones entretenidas e interesantes, en particular de índole pedagógica. Evidentemente, esta sección ofició como una suerte de ensayo de lo que con posterioridad sería Billiken. Pero, sin lugar a dudas, la sección más curiosa era "El gran rotativo" en la que, en forma socarrona, se presentaba a los lectores una suerte de cotidiano que daba cuenta de noticias reales, adaptadas para la ocasión, y cuyos protagonistas tenían nombres desopilantes: "hemos obtenido una interview del ilustre, eminente y genial astrónomo Dr. Sérvulo Miope ..." . Este rotativo, que se jactaba de ser "independiente", poseía secciones: "editorial", "servicio radiotelegráfico", "sociales", correspondencia", "avisos" y "policiales".

El espacio redaccional del magazine poseía una estrategia comunicacional -actualmente conocidos como infogramas- que, para la época, constituía un incuestionable vanguardismo en la materia. Nos referimos, específicamente, al tratamiento de algunos
temas de especial interés para la opinión pública, a través de un dibujo que lo representaba, más la cifra y el breve texto necesario para la comprensión. Entre los ejemplos podemos citar "Lo que cuestan los ministros del imperio británico y de la República Argentina". El dibujo mostraba a dos hombres, con la cabeza reemplazada por una moneda, y debajo de la figura del inglés aparecía el valor de 1.908 $ m/n, mientras que en la del argentino el valor era de 3.300 $ m/n. La diferencia, además, se remarcaba con la altura de cada ministro ilustrado, siendo la del argentino sensiblemente mayor.

Por otra parte, debemos destacar que el semanario contenía un elevado número de artículos de interés general, donde se abordaban preferentemente temas vinculados a la salud físico-mental, a la naturaleza -insectos, animales, vegetación-, pedagógicos, comentarios humanitarios - especialmente al conflicto bélico-, entre otros.

Por último, haremos referencia a una cuestión tratada por Atlántida entrega a entrega y que, evidentemente, constituía uno de los propósitos más caros al fundador: el americanismo. En efecto, este tema era abordado apelando a distintas estrategias comunicacionales. Una de ellas consistía en ofrecer un pequeñísimo espacio, denominado "América en números"; allí se podían leer informaciones vinculadas a los más diversos temas orografía, demografía, geografía, botánica, zoología-. En otras oportunidades se publicaban artículos que aludían, en forma más exhaustiva, a las mismas cuestiones; apareciendo generalmente pequeños pensamientos, frases,   interrogantes acerca del americanismo: "¿No cree ud. que el americano es un ciudadano natural en toda República de América?", "¿Sabe ud. en qué consiste el patriotismo en América?", "¿No cree ud. que debe ser una sola la moneda de las naciones de América?".  Estos pensamientos vanguardistas constituyen una prueba irrefutable de la aspiración más cara de Vigil. Sin embargo, la apuesta más fuerte fue el pronunciamiento de la revista a favor de la creación de un partido americanista con filiales en cada país del continente.

3.1.1          Páginas de entretenimiento y de fotografías

En la superficie redaccional, además de lo analizado, se encontraban lugares, páginas, columnas destinadas al entretenimiento. Entre los materiales proporcionados por la revista para tal fin encontramos: tiras cómicas e historietas -con texto o sin texto-, series cortas de formas de vida, biografías, juegos y pasatiempos -adivinanzas, curiosidades, ilusiones ópticas, frases célebres, proverbios, problemas matemáticos- y muchos otros en los cuales se advertía la posibilidad de hallar mensajes educativos, se Información, de opinión y de esparcimiento.

El humorismo es muy difícil de definir, sin embargo, hay coincidencias acerca del carácter dinámico, histórico y contextual del humor y la comicidad, así como también su enraizamiento profundo con los temas, valores, actitudes y problemas de una etapa determinada de las sociedades. Abocándonos a Atlántida, concretamente, hemos observado que siempre se publicaba una viñeta en la primera página, a modo de editorial, referida, indistintamente a una noticia nacional o internacional protagónica de la semana. La historieta, en cambio, tuvo múltiples características a lo largo del período analizado, pues apareció, alternativamente en forma de tiras mudas, o con texto e, inclusive, a veces llegaron a desaparecer algunas del espacio redaccional. En efecto, en los primeros números, se publicó una tira cómica muda titulada "la Página de Caran D'Ache", compuesta por varios recuadros con principio y fin que, en rigor, sólo se publicaron durante los primeros 11 números.

Otra sección reservada a la sonrisa era "Para bajar de picaso", título que invertía la popular frase "montó el picaso", destinada a  reflejar el momento de enojo que pudiera eventualmente, atravesar una persona. La misma estaba compuesta por varios diálogos y situaciones jocosas, expuestos a lo largo de una columna, e ilustrada solamente por uno o dos dibujos vinculados a diálogos transcriptos. También aparecían impresas historietas a toda página, integradas por varios recuadros, con texto de un incontrastable tono moralizante; en ocasiones, algunas eran de tenor político. Por lo expuesto comprobamos que el humor poseía abundantes espacios en Atlántida, ya que había una viñeta cada dos páginas, imprimiéndole a la lectura un dinamismo y una agilidad considerables, virtudes atractivas para el lector.

Aparte de las bromas y sonrisas, Atlántida traía unas páginas que, por varios motivos, provocaban un fuerte impacto en  los lectores: "La Semana Gráfica". Este dossier fotográfico estaba impreso en papel ilustración (satinado), contrastando así con el papel prensa utilizado para el resto de la revista. De este modo, el  cuadernillo de 12 páginas ofrecía la más variada temática desde la particular perspectiva de una lente fotográfica. Las fotos era acompañados en su totalidad por un pequeño epígrafe que, en  ocasiones, indicaba quién era la persona o el objeto que se hallaba en la foto, con un óvalo o un recuadro. Desde luego que las  fotografías estaban agrupadas por temas: "Notas gráficas de la guerra Europea" y "La mujer argentina", conjuntamente con otras placas que aludían a temáticas sociales, deportivas, actividades políticas paridarias, acontecimientos sindicales. Además, estos compendios visuales testimoniaban a través de los flashes no sólo los acontecimientos porteños, sino que también ilustraban otros ocurridos en las distintas provincias argentinas, e incluso de Uruguay.

Hemos afirmado oportunamente que el hebdomadario se caracterizaba por mantener un notorio equilibrio entre el texto, los dibujos y la publicidad, aseveración que procuraremos demostrar a continuación, con el análisis de] espacio publicitario.

3.2.             Páginas de entretenimiento y de fotografías

El momento de lanzamiento de cualquier publicación, sin duda, constituye un punto esencial por varios motivos pero, sobre todo, los recursos económicos se convierten en el eje vertebrador. Atlántida, en ese sentido, tuvo sus particularidades pues, si bien no contaba con capital suficiente, poseía el respaldo del nombre de su director y el de sus colaboradores. Resulta muy significativo detenernos en el aspecto empresarial de Atlántida, en virtud de que el resonante triunfo alcanzado por ella se debió, no sólo a los aciertos periodísticos, sino también a la política comercial que Vigil puso en marcha. Ambos aspectos, el periodístico y el empresarial, impregnados de la mesura inherente del fundador, se concretaron en una revista, cuyas virtudes principales consistieron en   armonizar lo estético y lo ético. Esta nueva propuesta, a la postre, le permitió fundar una poderosa editorial con publicaciones que fueron en cierto modo "revolucionarias", al explotar la potencial diversidad de gustos de los lectores argentinos.

En este apartado examinaremos minuciosamente dos elementos fundamentales que obedecen a una inteligente estrategia publicitaria: la captación de anunciantes y la distribución de los avisos en el espacio publicitario del magazine.

En efecto, alla por 1919 comenzaba a establecerse una borrosa línea divisoria entre lo que fue originariamente el simple corretaja de avisos y la ejecución de estos últimos como servicio complementario de aquel. Funcionaban ya las primeras agencias de publicadad, nacidas a iniciativa de los corredores más despiertos, con indudable espíritu de empresa, pero con más audacia que gramátoca. Por entonces las agencias estaban más al servicio de los órganos periodísticos que de anunciante. Prueba irrefutable de la marcada inclinación de las escasas agencias de publicidad para favorecer a las empresas periodísticicas antes que a los avisadores, puede constituírla el comentario realizado por Vigil en el primer número de Atlántida: "Los anuncios que aparecen en este primer número bueno es hacerlo notar- la mayoría con orden para ser publicados durante meses, y, algunos, un año entero, fueron contratados veinte y hasta treinta días antes de aparecer la revista, cuando sólo era ella un título, un proyecto, una esperanza de realización". Debemos señalar que este "inusitado" apoyo, seguramente provocó un  fuerte ímpacto en la persona del fundador, quién, de algún modo, comenzó a revertir la antigua tradición brindándoles a los auspiciantes todo género de garantías, con la finalidad de que la información proporcionada redundara, a su vez,  en más avisos; de forma  tal que su revista no estuviera sujeta presiones externas indeseadas y, por lo tanto, gozara de una necesaria independencia de criterios.

3.2.1.        El mensaje de Atlántida a sus potenciales anunciantes.

Desde la calle Esmeralda N" 108, dorde se hallaba ubicada la modesta redacción que exhibía, como todo lujo, pocos muebles unas mesas, sillas y armarios-, Vigil rememoró  experiencias vividas en otras redacciones, y que se propuso llevar adelante una nueva política comercial. Pero para lograrlo debía superar la extendida costumbre de colocar rimbombantes cifras de tiradas en las tapas de Ias publicaciones. Cabe recordar que Vigil  había sido cofundador de la revista Mundo Argentino (1911), que ostentaba en su portada el slogan publicitario "Semanario popular ilustrado, el de mayor tirada en América del Sur", frase que, con seguridad, distaba de la realidad, y que él, por supuesto no ignoraba. Por lo tanto, si deseaba triunfar en su nueva empresa, tendría que ofrecer a los potenciales auspiciantes, de aquí en más, la confianza suficiente para que eligieran su publicación  y no otra. En consecuencia, creyó conveniente propiciar uan campaña "esclarecedora" desde las propias columnas del hebdomadario. Fue así como escogió comenzar por ensalzar algunas ventajas de este tipo de publicaciones, comparándolas con los diarios: "la revista es menos superficial, está mejor escrita, trata de materias que merecen y  exigen atención recogida: por eso, cuando se recibe, se espera, para leerla, a que Ias ocupaciones diarias dejen algún tiempo de tranquilidad. Entonces es cuando se leen los anuncios, porque estos no son sino cuando tienen la suerte de encontrar desocupado al lector. Los anuncios de la revista siempre suelen encontrarle así. Excusamos enumerar las consecuencias que el comerciante debe sacar de esta observación".

Posteriormente, basó su estrategia al facilitarle a los anunciantes la tirada de la revista comunicándoles que: "del actual número de Atlántida fueron impresos 45.000 ejemplares. Tan grande tirada en una publicación nueva, es cosa nunca vista aquí, y que en realidad supera todas las previsiones." Hasta allí la aseveración de Vigil no escapaba a las frases "hechas" utilizadas en la época, pero su dilatada experiencia le indicaba que eso sólo no bastaba, era preciso brindar fórmulas tendientes a corroborar dichos asertos, en tal sentido escribió: "Las imprentas, con su numeroso personal; las casas proveedoras de papel; el correo; los vendedores de la capital y de ferrocarriles; los agentes en las provincias, son medios adecuados para comprobar la circulación de un periódico. Aparte de esto, un comerciante que gasta miles de pesos al año en publicidad "puede tener inconveniente en mandar un empleado de su confianza a presenciar la venta de una revista a los revendedores de la capital, o examinar los comprobantes administrativos de la circulación,como son las cuentas, libros, correspondencia, etc." Seguidamente, se respondía que la empresa les proporcionaría a los anunciantes una eficaz herramienta de control, consistente en una planilla demostrativa de la distribución de Atlántida; en ella constarían la cantidad de ejemplares vendidos en cada localidad, quedando a disposición de los interesados los nombres de los agentes respectivos. Esta determinación se complementaba con una propuesta que respaldaba absolutamente al anunciante, pues "basta la comprobación de un dato erróneo respecto a la circulación en cualquier localidad para que aceptemos la anulación de un contrato de avisos, obligándonos, además, a devolver toda suma pagada por tal concepto hasta la fecha". Luego perfeccionó el sistema de "captación de avisadores", instrumentando la modalidad de no dar más la revista en consignación sino que, por el contrario, la misma se vendía previamente sin derecho a devolución. Esta disposición les otorgaría mayor seguridad a los comerciantes que publicitaran en la revista.

Atlántida presentó, tiempo después, un sugestivo título: "Es imposible prosperar sin anunciar"; aquí Vigil se preguntaba por qué las grandes empresas norteamericanas, aún gozando de un fabuloso éxito comercial, insistían en promocionar sus artículos. A continuación explicaba a sus eventuales anunciantes, la idiosincrasia de los hombres de negocios estadounidenses: "ellos son duchos y no ignoran lo veleidoso de la opinión pública que es su sostén. Mientras ganan dinero, les parece juicioso y prudente dedicar una parte de él a asegurar su popularidad y prestigio por medio de la propaganda" . Ciertamente: la novedosa política de captación ideada por Vigil incursionaba por los más variados matices, al punto de no descuidar a los comerciantes menos avezados, a quienes ilustraba sobre lo engañoso que, en ocasiones, solía ser el publicitar a un menor  precio en revistas de poca tirada. En efecto, el afán pedagógico de Vigil era incesante,y en breves párrafos proporcionaba elementos de juicio muy valiosos para quienes, a pesar de no dominar el tema, deseaban publicitar sus productos: "1ero. Entérese de cómo es la gente que lee dicha revista para saber ante todo si es su público; 2do. Compruebe por  medios fehacientes y fidedignos la circulación de la revista en que piense anunciar; 3ero. Divida la cantidad de la tirada por lo que le cobran a ud. por el aviso. Y tendrá el valor por cada millar de anuncios. Haga los avisos en tal forma que pueda ud. llevar un minucioso control de los resultados obtenidos". Con análogos propósitos, el imaginativo comunicador, también apeló al impacto visual, publicando innumerables dibujos. En uno de ellos, se podía apreciar al dueño de un negocio con los brazos cruzados, y a dos  empleados, uno bostezando y el otro, leyendo un periódico bajo la frase "Este señor no hace propaganda porque vende poco. Vende poco porque no hace propaganda".

Por otra parte corresponde anotar que, si bien había una fuerte campaña tendiente a persuadir a los comerciantes para que publicitaran en las páginas del semanario, la misma no obstaculizaba en absoluto la convicción de que el consumidor no debía quedar indefenso ante la posibilidad de adquirir un mal producto y, para ello, recurría a mensajes de un subido tono irónico donde se les proponía, a los supuestos compradores, obtener un producto desopilante a precios ridículos. Por lo demás, era habitual leer frases cortas que vinculaban, en una suerte de triangulación comunicacional, al medio, a los anunciantes y a los lectores: "Rogamos a nuestros lectores que al dirigirse al comercio en mérito de algún anuncio de los que publicamos se sirvan mencionar a ATLANTIDA". Estos ingentes esfuerzos por obtener auspiciantes, a la vez de mejorar ostensiblemente la propuesta periodística dieron sus frutos, pues la tirada del hebdomadario pasó de 45.000  ejemplares de los primeros números a 56.000 ejemplares a fines de 1918.

3.2.2.        La distribución publicitaria en las páginas del magazine.

Los relatos y los comentarios publicitarios y su despliegue icónico, forman parte inseparable de las ofertas que cada día o cada semana las publicaciones periódicas hacen a sus lectores; los anuncios participan intensamente del proceso de socialización de los receptores, a los cuales proponen una visión del mundo, un conjunto de ideas, creencias y mitos capaz de persuadir por seducción y reiteración con tanta o más fuerza que un texto de la superficie redaccional. Por este motivo, es muy interesante analizar el tratamiento que le daba Atlántida a la publicidad.

En principio, debemos subrayar que existía en el semanario un evidente correlato entre el espacio redaccional y el publicitario. Dicha relación se manifestaba en que la revista era una ferviente adversaria de Ios juegos de azar, del tabaco y de las bebidas alcohólicas, por lo tanto, ninguno de estos productos aparecieron promocionados, excepto el vino "Tertulia". Tal vez Atlántida se permitió esta suerte de licencia porque el concurso estaba organizado a beneficio del Patronato de la Infancia. Asimismo, podemos anotar que la revista no contaba con publicidad oficial salvo el caso del Ministerio de Agricultura  de la Nación, con seguridad fruto de la manifiesta proclividad de Vigil por los temas vinculados al campo.

La tenía estrictamente delimitado el espacio publicitario y ponía especial énfasis en no transgredirlo. Indudablemente, uno de los más notorios aciertos de la propuesta publicitaria de Atlántida, fue el equilibrio que siempre guardó con el espacio redaccional. Pues no sólo  no sólo existió un correlato entre ellos, sino que también los avisos estaban hábilmente dosificados con los textos, artículos, comentarios e informaciones. Ciertamente que la tipografía destacada, los dibujos, los colores e incluso los diálogos, coadyuvaban a que las siempre curiosas miradas de los lectores se detuvieron en el producto ofrecido. En rigor de verdad, los rnagazines reservaban, invariablemente, lugares estratégicos para la publicidad tales como: el reverso de la tapa, la contratapa y su cara interna; sin embargo, Atlántida se distinguía porque le destinaba a un sólo producto la totalidad de la página anterior al dossier fotográfico que, sin duda, era la sección más atractiva para los lectores. Por último, podemos decir que el "vocabulario visual" del hebdomadario pertenecía al Art Nouveau, pues lo hizo dentro de una fuerte coherencia visual, descartando la presencia de varios estilos tipográficos en un mismo trabajo.

3.3.              Los Lectores de Atlántida.

Naturalmente los protagonistas del  proceso comunicacional son los receptores. Es el lector el que puede pensar en lo que lee, y es también el lector el que puede dejar de pensar en lo que lee y asumirlo sin más como si fuera la verdad. En ese sentido, los lectores de Atlántida podrían encuadrarse perfectamente en tal conceptualización. Aunque como en todo proceso comunicacional existían particularidades entre el medio y los receptores, en este caso el magazine los llamaba "atlantidistas". En realidad, el fuerte vínculo se podía percibir en la actitud asumida por algunos lectores, que cuando la revista era solo una idea, un anhelo, se apresuraron a suscribirse como una elocuente demostración de respaldo al  proyecto. En efecto, Atlántida recibió a su primer suscriptor el 12 de febrero de 1918, es decir casi un mes antes de su aparición pública. Si bien el magazine era eminentemente familiar, pues su discurso involucraba a los niños, a las mujeres, a los hombre a través de sus distintas y variadas secciones, el género femenino recibía una suerte de trato preferencial ya que, como hemos visto, se le destinaba en el  espacio redaccional una sección de "Avisos gratuitos".

Por otra parte, la revista tenía un manifiesto interés en comunicarse con sus lectores y, para ello, nada mejor que organizar un concurso mensual destinado a estimular su creatividad. La propuesta era brindarles una viñeta sin texto, a la cual los participantes debían colocar una frase humorística. Este certamen tuvo una inusual recepción, pues llegaron a la redacción una innumerable cantidad de frases en el segundo mes, alcanzaron las 15.000-. Fenómeno que rapidamente fue captado por el jabón "Kinsol", quién se convirtió en auspiciante de dicho certámen, duplicando el monto destinado a los precios. El vínculo establecido entre Atlántida y sus seguidores, llegó al punto de formar asociaciones culturales con el nombre de la revista.

Finalmente, anotaremos un dato contrastante con lo que podríamos llamar el espíritu de la revista. Aludimos a la desaparición súbita de la sección "Carta de lectores", forma de interacción por antonomasia entre el medio y sus receptores. Sabiendo que esa correspondencia por lo general planteaba temas que interesaban a la gente, porque era obra de la gente misma y ligaba al lector afectivamente con la publicación, ignorarnos por  qué la dirección de Atlántida resolvió no publicarla más.

A MODO DE CONCLUSION.

  En el presente estudio hemos procurado analizar una revista que, por múltiples razones, dejó una impronta indeleble en la historia del periodismo argentino. Atlántida fue un semanario de interés general destinado fundamentalmente a la familia. Portadora de un estilo inconfundible incursionó por temáticas que, aún hoy, se discuten en el seno de la sociedad -feminismo, americanismo, corrupción-. Para ello se valió de estrategias comunicacionales que, sin duda, en su época resultaron pioneras.

  Por otra parte hemos intentado comprender, desde una perspectiva integral, el éxito publicitario sin precedentes alcanzado por el hebdomadario. En efecto, nuestro enfoque no sólo contempló el aspecto periodístico, sino que también examinó, en profundidad, la estratega empresarial ideada por Constancio C. Vigil. Dicha investigación tuvo el propósito de explicar, aunque más no sea parcialmente, porqué la revista Atlántida constituyó la piedra fundamental de lo que es, en la actualidad, una de las más grandes editoriales periodísticas del país.

<<volver